Délimiter sa zone et lire les sources publiques

La première recherche d'Inès lui a donné un chiffre national de dépenses consacrées au vélo, avec beaucoup de zéros. Elle ne peut rien en faire : ses clients habitent à vingt minutes de l'atelier, pas dans toute la France. Ce qui décidera de ses 48 000 € de chiffre d'affaires, c'est le nombre de ménages de sa zone qui font réparer un vélo, et le nombre d'ateliers qui les servent déjà.

Délimiter la zone de chalandise

La zone se choisit avant de compter quoi que ce soit, parce qu'elle fixe le périmètre de tous les chiffres qui suivent. Pour un atelier de quartier, on raisonne en minutes à pied ou à vélo ; pour un service à domicile, en distance que l'on accepte de parcourir soi-même ; pour une vente en ligne, la zone devient nationale.

Il faut ensuite rattacher la zone à un découpage dans lequel la statistique publique existe. La commune est le plus simple. L'Insee diffuse aussi certaines données à un niveau plus fin, l'Iris, qui est un découpage infra-communal. Une zone dessinée au compas ne correspond à aucune donnée : elle devra être approchée par des communes ou des Iris.

Deux découpages de l'Insee aident à raisonner. Le bassin de vie est défini comme « le plus petit territoire sur lequel les habitants ont accès aux équipements et services les plus courants ». Pour un commerce de proximité, c'est souvent un bon point de départ : il dit où les habitants ont l'habitude d'aller.

L'unité urbaine repose, elle, sur la continuité du bâti : une commune ou un ensemble de communes « présentant une zone de bâti continu (pas de coupure de plus de 200 mètres entre deux constructions) qui compte au moins 2 000 habitants ». Elle aide à distinguer une clientèle d'agglomération d'une clientèle rurale dispersée.

Compter la clientèle potentielle avec le recensement

Le recensement de la population fournit, selon l'Insee, des statistiques « sur les caractéristiques des habitants (sexe, âge, profession, nationalité, emploi, etc.), des ménages (composition, taille, liens familiaux, etc) et de leurs logements ». C'est la base pour compter qui habite la zone, par commune.

Le premier choix est l'unité de compte. Si l'achat se décide par foyer, comme l'entretien des vélos d'une famille, on compte des ménages. Si chaque personne achète pour elle-même, on compte des habitants, éventuellement d'une tranche d'âge. Mélanger les deux gonfle ou écrase la clientèle sans que personne ne s'en aperçoive.

Le second point est le millésime. L'Insee précise que les résultats sont produits chaque année « à partir des cinq enquêtes annuelles les plus récentes ». Un chiffre de recensement décrit donc une période de cinq ans centrée sur son millésime, pas la situation du jour. Il se cite avec cette année-là.

Recenser la concurrence et les équipements

La base permanente des équipements de l'Insee « répertorie un large éventail d'équipements et de services, marchands ou non, accessibles au public », au 1er janvier de chaque année. Elle couvre notamment les commerces et les services aux particuliers, localisés par commune, par Iris et même par coordonnées.

L'Insee la présente comme un outil pour étudier « la structure de l'offre de services sur un territoire », et cite le calcul de « taux d'équipement par la mise en rapport des équipements et leurs utilisateurs potentiels ». C'est exactement la question d'un créateur : combien d'établissements servent déjà combien de clients.

Pour chercher les concurrents eux-mêmes, la fiche officielle de création suggère l'Annuaire des entreprises, qui permet de « visualiser les entreprises situées sur un territoire et selon leur domaine d'activité, via une recherche avancée ». La fiche ne dit pas comment ce domaine est désigné : notez, pour chaque recherche, les activités retenues et leur libellé exact.

L'Insee tient la NAF, « une nomenclature des activités économiques productives », où l'on peut « rechercher un code ou un libellé ». Selon la même page, la NAF rév. 2 est en vigueur jusqu'à la fin de 2026, la NAF 2025 dès janvier 2027 : une recherche par code à cheval sur les deux précise sa version.

Aucune base n'est exhaustive, et un code d'activité ne dit pas ce que fait réellement l'entreprise. Une grande surface de sport peut réparer des vélos sans que son code le dise ; un atelier peut avoir fermé sans avoir encore été radié. Le relevé sur place, daté, reste indispensable pour confirmer la liste.

Lire la dépense des ménages

L'enquête Budget de famille de l'Insee « vise à reconstituer toute la comptabilité des ménages » : leurs dépenses, ventilées dans une nomenclature d'environ 900 postes budgétaires, et leurs ressources. Elle permet de situer un prix dans le budget d'un ménage, et de voir quels postes pèsent le plus.

Elle a deux limites qu'il faut écrire dans l'étude. C'est une moyenne sur des ménages résidant en France, qui ne décrit pas une zone particulière. Et elle mesure une dépense, pas une intention d'achat auprès de vous. Elle sert à vérifier qu'un prix est plausible, jamais à fixer seule le nombre de clients.

Le terrain : enquête, questionnaire, entretiens

La fiche officielle cite comme outils les « enquêtes de terrain », les « questionnaires », les recherches et les « analyses et conclusions à partir des informations récoltées ». Les sources publiques disent combien de ménages habitent la zone ; seul le terrain dit combien d'entre eux ont le besoin que vous voulez servir.

Un questionnaire utile est court, pose des questions de faits plutôt que d'opinions, et se passe là où vit la clientèle visée. « Avez-vous fait réparer un vélo par un professionnel au cours des douze derniers mois ? » donne une proportion. « Aimeriez-vous un nouvel atelier ? » donne surtout de la politesse.

Deux autres questions de faits servent au module suivant. « Combien de fois, sur ces douze mois ? » donne une fréquence. « Où a été faite la dernière réparation ? » dit quelle part des ménages concernés se sert aujourd'hui hors de la zone. Aucune de ces questions ne demande au ménage ce qu'il ferait demain.

Le résultat se cite avec tout ce qui permet de le juger : nombre de réponses, lieux et dates de passation, question exacte. Un échantillon de quelques centaines de personnes interrogées devant une seule gare n'a pas la valeur d'un sondage ; il vaut ce qu'il vaut, et l'écrire honnêtement renforce la crédibilité du dossier.

Les entretiens complètent les chiffres. La fiche conseille d'interroger vos concurrents, les entrepreneurs du secteur et vos futurs clients. Un réparateur installé dans une autre ville, qui ne craint pas votre concurrence, peut vous dire combien d'interventions une personne réalise par jour et quels mois sont creux.

Si vos clients sont des entreprises

Le raisonnement ne change pas quand la clientèle est professionnelle, seule l'unité de compte change. Un service de maintenance pour commerces compte des établissements, pas des ménages. La même recherche par territoire et par domaine d'activité qui sert à trouver les concurrents sert alors à compter les clients potentiels.

Le code d'activité devient alors un filtre de clientèle. Il faut dire lesquels ont été retenus et pourquoi : un fleuriste et une boulangerie n'ont pas les mêmes besoins d'entretien, et regrouper des codes trop différents gonfle la cible. La liste des codes retenus figure en annexe, avec la date de la recherche.

Côté terrain, le questionnaire devient un entretien : quelques dizaines de responsables interrogés, avec des questions de faits sur leur prestataire actuel, sa fréquence d'intervention et son prix. Une entreprise qui a signé un contrat pluriannuel ne changera pas de prestataire cette année ; cela se mesure et s'écrit.

Écrire la partie demande de l'étude

La partie demande se rédige comme une démonstration courte : la zone et la raison de ce choix, l'unité de compte, le nombre de ménages ou d'établissements avec sa source et son millésime, la proportion qui a le besoin avec son enquête, puis la clientèle potentielle qui en résulte. Cinq phrases peuvent suffire.

Il est utile d'y ajouter ce qui ferait varier le résultat. Une zone élargie à vingt-cinq minutes au lieu de vingt, une proportion mesurée sur un autre quartier : le lecteur voit que le nombre retenu n'est pas le plus flatteur possible, mais le plus défendable. Cette honnêteté se paie rarement ; son absence se paie souvent.

Réglementation et fournisseurs

L'environnement comprend la réglementation. La fiche demande : « Y a-t-il une législation particulière qui contraint ou modifie votre stratégie ? ». La première question est la nature de l'activité, commerciale, artisanale, libérale ou agricole, parce qu'elle détermine l'interlocuteur et les critères à remplir.

Selon la fiche sur la nature de l'activité, « pour être artisan », il faut remplir trois critères : un métier de la liste officielle de l'artisanat, moins de 11 salariés à la création, et un savoir-faire prouvé « par un diplôme (CAP, BEP, etc.) ou une qualification professionnelle ». Elle cite le réparateur de vélos parmi ses exemples.

Ces critères disent si l'entreprise relève de l'artisanat ; la même fiche désigne alors la chambre de métiers et de l'artisanat comme « l'interlocuteur des artisans ». L'étude indique où en est Inès au regard de chaque critère et les démarches à prévoir : leur calendrier peut retarder l'ouverture, donc décaler le chiffre d'affaires de la première année.

Côté fournisseurs, la fiche pose des questions de contraintes : « Le cours fluctuant des matières premières influe-t-il sur votre production ? », « Les fournisseurs du secteur ont-ils un monopole ? ». Des devis écrits, datés, joints en annexe, sont la meilleure réponse : ils fixent vos charges variables.

Tenir le carnet des relevés

Chaque consultation de source se note au moment où elle a lieu, pas au moment de rédiger. Trois semaines plus tard, personne ne se souvient de la page exacte ni du filtre appliqué. Un simple tableur suffit ; ce qui compte est qu'il soit rempli à chaque recherche, y compris celles qui n'ont rien donné.

• La date de consultation et l'adresse exacte de la page ou du fichier
• Le nom de la source, son millésime et son périmètre géographique
• Le filtre appliqué : communes, codes d'activité, tranche d'âge
• Le nombre relevé, recopié tel qu'il apparaît, sans arrondi
• Une remarque sur ce que le chiffre ne dit pas

Ce carnet devient l'annexe de l'étude et la matière du registre des hypothèses. Il sert aussi six mois plus tard, quand il faudra mettre à jour le prévisionnel : on refait les mêmes recherches avec les mêmes filtres, et l'écart entre deux relevés devient lui-même une information sur l'évolution de la zone.