Ce que le financeur cherche dans une étude de marché

Inès veut ouvrir un atelier de réparation de vélos. Situation fictive, reprise dans les trois modules : son prévisionnel annonce 48 000 € de chiffre d'affaires hors taxes la première année. Le chargé d'affaires de sa banque ne discute pas le calcul, il pose une seule question : d'où vient ce nombre ? Toute la réponse tient dans l'étude de marché. Sans elle, les 48 000 € ne sont qu'un souhait.

Une étude de marché, c'est quatre descriptions

La fiche officielle de création d'entreprise définit l'étude de marché comme « la description précise et l'analyse détaillée des 4 éléments qui constituent votre marché ». Quatre, et pas un seul : un dossier qui ne parle que du produit, ou que des clients, reste incomplet au sens de cette fiche.

• L'offre : le produit ou le service que vous allez vendre
• La demande : les clients qui vont l'acheter
• L'environnement : l'époque, le lieu, les tendances, les technologies, les concurrents, la législation
• La façon de vendre : les canaux de distribution et la stratégie commerciale

La même fiche ajoute que les analyses doivent être « fondées sur la réalité du terrain (du marché) et sur des données chiffrées », et que l'étude comprend des informations « quantitatives mais aussi qualitatives ». Les deux comptent : un chiffre sans explication ne convainc pas davantage qu'une intuition sans chiffre.

Le prévisionnel découle de l'étude

La fiche officielle place le prévisionnel financier à la septième étape de la démarche, et précise qu'il « découle de votre stratégie commerciale que vous avez définie dans votre étude de marché ». Le prévisionnel vient donc après l'étude, et il en dépend : il ne peut pas être plus solide qu'elle.

Le premier tableau du prévisionnel est le compte de résultat sur trois ans, et sa première ligne est le chiffre d'affaires. Les achats consommés, les marges, le résultat et la capacité de remboursement en découlent. Si le chiffre d'affaires est faux, tout le reste est faux, même quand chaque calcul est exact.

Côté prêteur, la fiche précise : « Les banques se basent sur ce plan de financement prévisionnel pour étudier votre demande de prêt et calculer votre emprunt ». Or ce plan repose sur le chiffre d'affaires, qui repose sur l'étude.

La fiche ne dit pas dans quel ordre le prêteur lit les pièces du dossier. Ce cours conseille donc de le relire à l'envers, du montant demandé jusqu'à l'étude, pour vérifier que chaque montant remonte à une hypothèse écrite.

Chez Inès, la chaîne tient en une ligne : 2 000 ménages × 20 % = 400 clients, qui viennent deux fois par an en moyenne, soit 800 interventions à 60 € : 48 000 €. Chacun de ces quatre nombres doit pouvoir être montré du doigt dans l'étude. C'est ce que ce cours appelle une hypothèse justifiée.

Ces quatre nombres ne sont pas de même nature. Les 2 000 ménages sont un constat, tiré d'une statistique publique et d'une enquête. Les deux passages par an sont un autre constat : le même questionnaire demande à chaque ménage combien de réparations il a fait faire en douze mois.

Les 20 % sont un choix, que l'étude doit rendre raisonnable. Le prix est une décision, adossée aux tarifs relevés chez les concurrents. Constat, choix, décision : ils ne se défendent pas de la même façon.

Un constat se vérifie : on refait le calcul à partir de la source. Un choix se justifie : on montre les éléments qui le rendent plausible et on dit ce qui se passe s'il est trop optimiste. Une décision s'assume : on explique pourquoi ce prix, face à ceux du voisinage. Le troisième module revient sur chacun.

Ce que le lecteur vérifie, partie par partie

Sur l'offre, la fiche demande de répondre à des questions précises, dont celle-ci : « Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux produits des concurrents ? ». La réponse doit donner une raison pour laquelle un client changerait d'habitude. Sans elle, la part de marché visée n'a aucun fondement.

Sur la demande, la fiche pose des questions de description : « À qui s'adresse votre offre de produits ou de services ? », « Où vivent vos futurs clients ? ». Le lecteur vérifie que la clientèle est décrite assez précisément pour être comptée.

« Les cyclistes » ne se comptent pas ; « les ménages de telle zone qui ont fait réparer un vélo dans l'année » se comptent. La première formule décrit un public, la seconde une clientèle. Seule la seconde peut devenir la première ligne d'un compte de résultat.

Sur l'environnement, la fiche énumère la tendance du marché, les concurrents principaux, un événement à venir qui modifierait le contexte, l'environnement technologique et une éventuelle « législation particulière ». Cette partie doit nommer les risques que le porteur de projet a repérés, et dire pour chacun ce qu'il prévoit.

Sur la stratégie commerciale, la fiche demande notamment : « Quels seront les tarifs de vos produits ou services ? » et « Quels seront vos fournisseurs ? ». Le prix est la deuxième moitié du chiffre d'affaires ; les fournisseurs fixent une bonne part des charges variables. Ces réponses passent telles quelles dans le prévisionnel.

La faire soi-même, ou la faire réaliser

La fiche est nette sur ce point : « Vous n'avez pas besoin d'avoir fait des études d'économie pour réaliser votre étude de marché. Il suffit de prendre le temps nécessaire. » Le porteur de projet peut donc la conduire seul, avec des questionnaires, des visites et des sources publiques.

Elle peut aussi être confiée à un tiers, mais la fiche pose une condition : « il est impératif que vous y participiez de près ». En tant que futur entrepreneur, ajoute-t-elle, vous devez vous impliquer dans votre étude de marché.

La fiche cite trois catégories d'intervenants : des organismes publics ou associatifs, dont le coût est « faible ou gratuit » ; des étudiants en école de commerce ; des cabinets d'étude privés, dont le coût est indiqué « entre 2 000 € et 7 000 € environ », avec des financements possibles.

Cette condition a une raison pratique : c'est le créateur, et non le cabinet, qui présente et défend le dossier. Pourquoi cette zone, pourquoi ce prix, pourquoi 20 % et pas 30 % : ces réponses doivent venir de lui. Une étude achetée dont le porteur ne sait pas défendre les hypothèses affaiblit le dossier au lieu de le renforcer.

Une étude traçable : chaque chiffre a une adresse

Un chiffre traçable dit trois choses : d'où il vient, à quelle date il a été relevé, et sur quel périmètre il porte. Une statistique publique se cite avec son nom, son millésime et sa zone. Une donnée d'enquête se cite avec le nombre de réponses et la question posée.

Une observation se cite comme un constat daté : « tarif affiché par tel concurrent, relevé le 3 mars ». Cette discipline paraît lourde ; elle fait gagner du temps. Le jour où un chiffre est contesté, on sait immédiatement s'il faut le défendre, le corriger ou le remplacer.

Aucun outil, et aucune intelligence artificielle, ne peut fournir la taille de votre marché local : ce nombre n'existe nulle part tant que vous ne l'avez pas construit. Les calculateurs d'ActioFin enchaînent vos hypothèses sans en inventer ; les chiffres de marché viennent de vous et des sources que vous citez.

Un plan qui se lit en dix minutes

Une étude qui suit un ordre prévisible permet à celui qui la lit, accompagnateur ou prêteur, d'aller droit à ce qu'il cherche. L'ordre ci-dessous reprend les quatre éléments de la fiche officielle, et ajoute ce qui fait le pont avec le prévisionnel : la liste des hypothèses chiffrées, chacune avec sa source.

• Une page de synthèse : le projet, la zone, la clientèle visée et le chiffre d'affaires qui en découle
• L'offre : ce qui est vendu, à quel besoin cela répond, ce qui la distingue des concurrents
• La demande : qui achète, où, combien de clients potentiels et comment ils ont été comptés
• L'environnement : concurrents relevés, règles d'exercice, tendance, événements à venir, saisonnalité
• La stratégie commerciale : prix, canaux, fournisseurs, communication
• Le registre des hypothèses : chaque nombre repris dans le prévisionnel, avec sa source et sa date
• Les annexes : questionnaire, relevés de prix, liste des concurrents, comptes rendus d'entretiens

Le registre des hypothèses est une pièce que ce cours recommande d'ajouter aux quatre éléments de la fiche, parce qu'il est le seul à relier les deux documents. Avec lui, le lecteur n'a plus besoin de reconstruire le raisonnement : il vérifie les lignes qui l'intéressent, puis passe au plan de financement.

Où trouver de l'aide sans déléguer la réflexion

Pour récolter l'information, la fiche officielle conseille d'interroger vos concurrents, les entrepreneurs du secteur, vos futurs clients et des accompagnateurs de projets. Elle cite les chambres de métiers et de l'artisanat, des réseaux associatifs comme Réseau Entreprendre, BGE, Initiative France, France Active ou l'Adie, ainsi que France Travail et les pépinières d'entreprises.

Ces interlocuteurs relisent, questionnent et orientent vers des sources. Ils ne remplacent pas le travail de terrain : c'est vous qui ferez tourner l'atelier, et c'est votre connaissance de la zone que l'étude doit montrer. Un accompagnateur qui a relu l'étude peut en revanche confirmer qu'elle tient debout.

Ce que l'étude de marché n'est pas

Ce n'est pas un rapport sectoriel national. L'Insee produit par exemple, avec le dispositif Ésane, « une photographie annuelle de la population des entreprises » et de leurs caractéristiques. C'est précieux pour comparer des ratios, mais cela décrit un secteur entier, pas les clients d'une rue ou d'un bassin de vie.

Ce n'est pas non plus une formalité à remplir pour obtenir un prêt. La fiche officielle rappelle que l'étude « permet de savoir si votre projet a une chance ou non d'être rentable ». Une étude qui conclut que le projet doit changer de zone, de prix ou de taille a rempli son rôle.

Enfin, ce n'est pas un document figé. La fiche indique que les données du prévisionnel « doivent être mises à jour ensuite tous les 6 mois après la création ». Les hypothèses de marché qui l'alimentent suivent le même rythme : elles se confrontent aux ventes réelles, et se corrigent.